1. לדלג על ההכנה
בתהליך של כתיבה נכונה יש שני שלבים מרכזיים: הכנה וכתיבה.
הטעות הקלאסית היא לשבת ולכתוב, ולדלג על שלב ההכנה.
אולי בראש שלך יש דימויים על סופרים ומשוררים שיושבים עם עפרון ודף לבן גדול מול פניהם, ומתחילים לשרטט יצירות מופת בהשראה אלוקית.
האמת היא שונה לחלוטין.
כותב טוב יודע שככל שישקיע יותר בשלב ההכנה, כך הכתיבה תהיה יותר קלה, מהירה והכי חשוב – אפקטיבית.
מה עושים בשלב ההכנה? קוראים את הכתבה הזו כדי להימנע מהטעויות…
ראשית מתחילים מאפיון הלקוח שיצרך את התוכן.
חמש שאלות אפיון לקוח בשלב ההכנה:
א. מה מטריד את הלקוחות שלי?
ב. מה מציק להם?
ג. מה מפחיד אתם?
ד. על מה הם כועסים? ועל מי?
ה. מה שלושת התסכולים הגדולים ביותר שלהם?
- חוסר בהירות בנוגע למטרה
מה המטרה שפיסת התוכן הזו אמורה להשיג?
כותבי תוכן רבים לא מספיק ממוקדים לגבי מטרת התוכן שהם מפיקים,
וכך מדללים את האפקטיביות של הכתיבה שלהם.>>מה המטרה המרכזית של כל כתיבה בשירות מותג או עסק?
להניע לפעולה, כלומר לגרום לקורא לעשות את הצעד הבא במשפך השיווקי
זה יכול להיות תובנה שאני רוצה שהוא יפיק, שתעזור לי במאמצי המכירה
או שאני רוצה שהוא יירשם עם פרטים כדי לקבל הצעה כלשהי,
או ממש להניע אותו לקנות מוצר או שירות.
- להכליל כמה קהלי יעד בתוכן אחד
מותגים רבים מנסים לכתוב לכל קהלי היעד שלהם באותו תוכן – וזו טעות. שיווק דיגיטלי מתקדם יודע לאתר קהלי יעד ספציפיים עם העדפות ספציפיות – וזה מאפשר לכותב התוכן להתמקד בקהל יעד שאיתו אפשר לדבר ממש בגובה העיניים, על הצרכים הייחודים שלו, ולהציע לו הצעה רלוונטית אליו.
- סטוץ במקום מערכת יחסים
אף פיסת תוכן אינה עומדת בפני עצמה. הלקוח שלכם לא רוצה לקיים אתכם "סטוץ", הוא מעוניין במערכת יחסים מתמשכת. על כותב התוכן לזכור: מאיפה הגיע הקורא לכתבה הזו? ולאן הוא ירצה להמשיך מכאן?>>מה הצעד הטבעי הבא שאפשר להציע לקורא?
קחו לדוגמה את הכתבה הבאה "9 דברים לבדוק לפני שקונים ארון" שהיא כיום מנוע מרכזי להבאת לידיים איכותיים למותג "זדקה" העוסק בארונות יוקרה
- להתרכז בעצמי
מותגים רבים מתרכזים בתוכן שלהם בעצמם – במוצרים הגאוניים שפיתחו, בקמפיינים היצירתיים שהעלו. זה נחמד אבל במינון, זה הרי לא הדבר המרכזי שמעסיק את הלקוחות.כלל מרכזי בשיווק הוא "דבר על תועלות – לא על תכונות".
הלקוחות לא קונים מקדחה, הם קונים חור בקיר, וליתר דיוק, החוויה הרגשית שתקרה שלהם כאשר מישהו יעריך ויוקיר אותם על התקנת המדף החדש.
>>אז על מה כן לדבר?
על מה ייצא ללקוחות משימוש במוצר או בשירות. על לקוחות אחרים שהשתמשו במוצר או בשירות ואיך זה שיפר להם את החיים.
על מה שהמותג שלך מאמין ומקדם בחברה.
- להתעלם מהתנגדויות
כותבים רבים שוגים כשהם מתעלמים מהתנגדויות וספקות שהם יודעים שיעלו ללקוח בעת שיקרא או יצפה בתוכן שלהם.
סוד ידוע בקרב כותבים גדולים הוא לשתול בתוך התוכן התנגדויות שאולי הלקוח עוד לא חשב עליהן אפילו, ולתת להן מענה בתוכן עצמו.
דוגמה: רוצים לכתוב על המוצר החדש שהשקתם, שהוא גם במחיר גבוה יותר ב- 30% מהגרסה הקודמת?
זו תהיה טעות להתעלם מהמחיר. במקום זה, תנו לצורך התוכן טיעונים משכנעים, בגובה העיניים, מדוע המוצר החדש שווה את ההשקעה.
- לא להשתמש בהוכחות
הלקוחות היום, יותר מתמיד, חשדנים ולא מאמינים למותגים.
למשווקי תוכן וכותבי תוכן יש נשק רב עוצמה, שמעטים משתמשים בו: הוכחות.
שני סוגים של הוכחות:
א. הוכחות כמותיות
- שימוש בתמונות המפגינות עוצמה – למשל מפורסם שמשתמש במותג או קהל בכנס לקוחות
- הפגנה בולטת של אייקונים של לקוחות, או של גופי מדיה בהם המותג הופיע
- ציון מספרי של כמות מוצרים שנמכרו
- ציון מספרי כמות לקוחות שהשתמשו
- "מחקרים מראים ש" – שימשו בסטטיסטיקות רלבנטיות לתחום
ב. הוכחות חברתיות
עדויות עדויות עדויות
כללי אצבע לעדויות אפקטיביות:
- מראות תהליך ותוצאה בסופו
- כוללות רגש
- לציין כמה שיותר פרטים שהלקוח מרשה: שם מלא, מקום מגורים, תמונה, עיסוק
- להשתמש בעדויות מכל קשת הגוונים של הלקוחות שלי – נשים, גברים, צעירים, מבוגרים.. כדי שלקוחות פוטנציאלים "ימצאו את עצמם" שם.
כתב: אופק אשכנזי, אסטרטג התוכן של Wave Digital