טראפיק, טראפיק, טראפיק – למה ניתן לצפות משיווק בדיגיטל ואיך מודדים הצלחה בכלל?
הפעם נעשה סדר בראש בנושא הזה – למה לצפות, איך למדוד, וכמה להשקיע בפריסת מדיה
למי מכם שעוקב אחר סדרת המאמרים הזו ולמי שהצטרף זה עתה – דיברנו על עקרונות השיווק בדיגיטל, דיברנו על פלטפורמות עיקריות שיש להקים ועל יחסי הגומלין ביניהן, מה הופך אתר למנצח וכיצד לרתום את הפייסבוק לקידום המטרות השיווקיות של העסק.
הפעם הזו נדבר על משהו קצת אחר ומאוד מוחשי – שימוש נכון בתקציב פריסת המדיה ומדידה שלו.

סיפור אמיתי

בזמנו טיפלתי בלקוח שרצה למכור מוצר מצוין (אמיתי לגמרי), אך שאיש לא הכיר, מחברה לא מוכרת ואשר נמצא בקטגוריה מאוד שנויה במחלוקת ועם הרבה שרלטנות.
הלקוח ציפה למכור מאות יחידות בחודש של המוצר שלו (שעולה מעל 600 ₪ ליחידה) בזכות השיווק בדיגיטל.
כמה כסף לדעתכם צריך היה הלקוח להשקיע בשיווק המוצר שלו בשלושת החודשים הראשונים כדי לעמוד בציפיות?
*רשמו בצד את התשובה שעולה מהבטן ושמרו אותה לסוף המאמר (בלי דילוגים).

תזכורת קלה – מה זה בכלל טראפיק

עולם הטראפיק מכיל בתוכו את כל הפעולות הנדרשות ביצירת תנועה של גולשים/לקוחות אל הפלטפורמות שיצרנו. אנחנו ב Wave Digital שמים דגש רב על עולם הטראפיק ומשתמשים בכלים שונים לייצר את אותה התנועה עבור לקוחותינו, כאשר הקסם הנדרש ליישום ביצירת טראפיק הוא השילוב בין הערוצים השונים העומדים לרשותנו כמו קידום אורגני בגוגל, קידום ממומן ברשתות פרסום שונות, פריסת באנרים בפורטלים ואתרי נישה, ניוזלטר ללקוחות הקיימים ועוד. כל אלה מטרתם בסופו של יום להביא תנועה ממוקדת ואיכותית אל הפלטפורמות שיצרנו (אתר ,פייסבוק ,סלולר,דף נחיתה וכו') על מנת להפוך את הלקוחות הפוטנציאליים ללקוחות פעילים וחוזרים.

שימוש נכון בתקציב הפרסום ליצירת טראפיק

ערוצי הפרסום הם רבים ומתחלקים על פני קשת רחבה של מטרות, קהלי יעד, תקציבים ותוצאות אפשריות. אני מביא כאן 8 שאלות מפתח שיעזרו לכם בתהליך קבלת ההחלטות:

1. מה המטרה המיידית והעיקרית האחת שאנו רוצים להשיג באמצעות הקמפיין?
   (למשל: חשיפה למותג, חשיפה למוצר, לידים, העברה ויראלית, מכירות אונליין, מכירות אופליין, תנועה לסניפים, יח"ץ חיובי ועוד)
2. מה המטרה לטווח הבינוני (6-12 חודשים) שאנו רוצים להשיג באמצעות סדרה של קמפיינים/פרסום רציף?
   (למשל: שמירה על מודעות למותג אצל הלקוחות, גידול במכירות אונליין ב x%, חינוך הלקוחות לדרכי תקשורת חדשות עמנו, החדרה של מוצר חדש לשוק, החדרה של מותג חדש לשוק, חדירה לקהלי יעד חדשים ועוד)
3. מהו התקציב המוקצה לכל אחד מהסעיפים לעיל?
   (מאות שקלים? אלפי שקלים? עשרות אלפי שקלים? מאות אלפי שקלים? מיליוני שקלים?)
4. האם ישנה התאמה בין המטרות בשני הסעיפים הראשונים לבין התקציב המוקצה?
   (האם אני מצפה להחדיר מוצר חדש לשוק בכמה אלפי שקלים בודדים?…)
5. מהם המדדים להצלחה של הקמפיינים לטווח הקצר והארוך?
   (למשל: כמות כניסות לאתר, כמות חשיפות לפרסומים, כמות אינטראקציות עם תכנים שלנו, כמות לידים, כמות מכירות, סכום מכירות, כמות אזכורים של המותג ברשת, כמות אזכורים בתקשורת וכו')
6. מהם הכלים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר למענה על כל השאלות הקודמות?
   (קידום אורגני של ביטויי חיפוש בגוגל, באנרים בפורטלים גדולים, פרסום במובייל, מודעות בפייסבוק, דחיפת תוכן בפייסבוק, באנרים באתרי נישה, פרסום בווייז, ועוד)
7. האם הכלים הללו דינאמיים מספיק כדי לבצע בהם שינויים מהירים במקרה של אי-עמידה בתוצאות?
   (האם ניתן למדוד את הביצועים של הפרסום בטווח חודשי? שבועי? יומי? , כמה זמן לוקח להחליף את הקריאייטיבים? מה העלות של החלפת הקריאייטיבים? וכו')
8. מי יודע לעשות עבורנו את הביצוע והבקרה השוטפת עבור כל השאלות הנ"ל?
   (האם יש מישהו בעסק שלנו שיודע לתת לזה מענה מקצועי מספיק? האם יש לנו ספק שירותים אחד שיודע לחבר את כל חלקי הפאזל, או שאנחנו עובדים מול כמה גורמים שאינם מתואמים ביניהם? האם אנחנו עובדים עם ספק רציני שיכול להרשות לעצמו להשקיע בנו מספיק עבודה למול התמחור שלו? וכו')

חשיבות תיאום הציפיות למול ה מ צ י א ו ת ה ס ב י ר ה

אם עניתם על 8 השאלות כבר יש לכם כיוון די מוצק בראש, ואני אחדד אותו עוד יותר עבורכם בעזרת שני נתונים סטטיסטיים ודוגמא לשימוש באותם נתונים:

• אחוז הקלקות על מודעות ברשת החיפוש של גוגל נע בין 2% ל 12%
• אחוז ההמרה הכללי באתרים נע בין 1% ל 5%

לדוגמה:
נאמר שמטרת הקמפיין המיידית והעיקרית היא לקבל לידים, המדד להצלחה הוא קבלת 100 לידים, ואנחנו בוחרים ברשת החיפוש של גוגל ככלי פרסום עיקרי –
נצא מנקודת הנחה שאחוז ההמרה באתר שלנו הוא 3% , אחוז ההקלקה על המודעות שלנו הוא 5% והמחיר לקליק הוא 5 ₪
אזי שנצטרך 3,333 הקלקות על המודעה שלנו (3,333 הקלקות X 3% המרה = 100 לידים)
66,660 חשיפות למודעה = חיפושים בפועל של לקוחות פוטנציאליים (66,660 חשיפות X 5% הקלקות = 3,333 הקלקות)
ו- 16,665 ₪ תקציב הקלקות (3,333 הקלקות X 5 ₪ לקליק = 16,665 ₪)

האם זה כדאי?

רבים יגידו שהכל שאלה של אחוזי סגירה ושווי ההכנסה או הרווח שכל סגירה כזו מייצרת, אך אני טוען שהתשובה יותר מורכבת ותחילתה ב- 8 השאלות המכוונות שדיברתי עליהם קודם לכן.
כנקודה למחשבה בנושא זה אומר שלא די לבחון את המחיר לליד בלבד, וכי ישנו ערך מוסף גבוה שצריך למצוא את הדרך למדוד גם אותו – לכמות החשיפה, משך החשיפה, הכניסה למודעות הלקוחות הפוטנציאליים, ההשפעה של יכולותינו לפרסם ברימרקטינג, ההשפעה על הקידום האורגני של האתר בטווח הארוך, הניסיון הנרכש בדרכי הפרסום האפקטיביות, מיטוב יכולות הסגירה ועוד משתנים רבים.

חוזרים להתחלה

הלקוח אתו פתחתי את המאמר הזה השקיע בשלושת החודשים הראשונים סך של כ 18,000 ₪
הוא מכר כמה עשרות יחידות, עם אחוזי המרה של מעל 3% , ומחיר לליד של כ 60 ₪.
הלקוח לא הצליח להשלים עם פער הציפיות שלו למול המציאות הסבירה והכריז על הקמפיין ככישלון.

מה אתם חושבים? אפשר לכתוב לי ל Ophir@wavedigital.co.il
לסיכומו של עניין – פרסום בדיגיטל הוא כלי מדהים, מורכב ועם פוטנציאל אינסופי – המצריך סבלנות, יצירתיות וניהול נכון ומקצועי.