"אני לא מבינה איך חברות שמות היום כסף בטלוויזיה"

ראיתי את הכותרת הזאת בכתבה שפורסמה היום (29.6.14) באתר כלכליסט – ראיון עם גלית בן שמחון, מנכ"לית משרד הפרסום מגזרים וכל כך הזדהיתי – מצאתי את עצמי אומר את אותו משפט ללקוחות שלנו בשנה האחרונה במסגרת תפקידי כסמנכ"ל Wave Digital לגבי המדיה המודפסת, וראיתי מה קרה לאותם לקוחות שנתנו לנו את ההזדמנות להראות להם כמה הרבה ניתן לעשות עם כל כך מעט (יחסי) בדיגיטל.

לפגוש את הלקוחות במגרש שלהם

אני בן 32, נשוי ואבא לשניים, גר בפרדס חנה וכבר קרוב ל 10 שנים עוסק בשיווק בדיגיטל. אין לי טלוויזיה בבית, או מנוי לעיתון, ולמעשה בפעמים היחידות שאני פותח עיתון – אני מגלה כל פעם מחדש בפליאה תמימה, שכל מה שכתוב בו זה חדשות ישנות שכבר קראתי אתמול אונליין, ואני לא מבין למה החיה הזאת עדיין קיימת.

העניין הוא שאני לא מיוחד – כמוני עוד מאות אלפי צרכנים ישראלים, אותו מעמד ביניים שמניע את הכלכלה, שצורך תוכן אונליין ורוכש לצידו את המוצרים שלו – עושה את זה בכמעט בלעדיות מוחלטת אונליין.

אני לעיתים מדפדף בו (בעיתון) בכל זאת, בעיקר בביקור אצל ההורים בשישי בצהריים, לראות מי מפרסם מה, וכשאני פוגש מודעות של לקוחות שלי אני מרגיש צביטה אמיתית בלב. אני מכיר את המנכ"ל, ואת סמנכ"ל השיווק, ואני יודע שהסיבה האמיתית שהם בוחרים להמשיך ולהיות שם זה כי הם פשוט לא מכירים מספיק את הדיגיטל ופוחדים משינוי ולכן דובקים במה שהם כן מכירים, כמו כולנו. עדיין שבויים במושגי העבר, שהיה נכון עד לפני כמה שנים, אך במציאות של היום ה"כמה שנים" האלה שוות לנצח, ולהרבה מאוד כסף שפשוט כמו הולך לריק.

מגזרים בדיגיטל זה כמו הקהל הרחב

בראיון לכלכליסט אומרת בן שמחון: "אני חושבת שבמקום לפנות להמון שאין בו שום דבר ממקד ומאחד, צריך ללכת לשבטים קטנים, שיש להם משהו שמניע אותם, ולנסות להוביל אותם. ברמה אפקטיבית, לנהל את השבט הרבה יותר כלכלי מאשר לנהל המון בלי מנהיג ובלי מכנה משותף, ואנשים לא מבינים את זה."

כמה פוטנציאל גלום באמירה הזו של בן שמחון כאשר לוקחים אותה וממקדים אותה בדיגיטל. עם הכלים הכי פשוטים שיש היום ברשתות הפרסום הבסיסיות כמו אלה של גוגל ופייסבוק אנחנו יכולים למפות מיני-שבטים, או אולי אף משפחות של גולשים, שצורכים תוכן מאוד ספציפי – עד לרמת העמוד והנושא הספציפיים ובהינף העכבר להגיש לאותן משפחות גולשים בדיוק את התוכן שמעניין אותן.

ולתת גם ללקוחות וגם למפרסמים ערך גבוה באמת.
וזה שם המשחק מבחינתנו – ליצור מצב של win-win לשני הצדדים.
הצרכן לא מבזבז זמן על מידע שלא רלוונטי לו,
והמפרסם לא מבזבז כסף בהנגשת המידע הלא-רלוונטי לאנשים הלא-רלוונטיים.

יותר מידי טוב בשביל להיות אמיתי

לפני כמה חודשים הצעתי לאחד מלקוחותינו, יבואן בתחום עיצוב הפנים, שטרם טעם את כוחה האמיתי של סביבת הדיגיטל, לעשות קמפיין נקודתי ב 30,000 ₪. חשבנו, חקרנו, בדקנו, תכננו ויצרנו עבורו הצעה מאוד ממוקדת ומאוד נכונה עבור מה שעניין אותו באותה תקופה – לחשוף קיומו של מוצר חדש וחדשני שהביא לארץ. אחרי כמה ימים שהתשובה החיובית מאנה להגיע שאלתי את מנהלת השיווק "מה קורה?" והיא אמרה שבסוף קיבלה הצעה שלא יכלה לסרב לה ממשרד הפרסום ופרסמה במוסף סופ"ש של כמה עיתונים במשך 2 סופי שבוע.
מה היתה אותה הצעה שאי אפשר לסרב לה? כ 100,000 ₪.
לא האמנתי למשמע אוזניי – לקנות חשיפה דו-פעמית, במרחק של שבוע לכמה מאות אלפי אנשים פוטנציאליים, שרובם כלל אינם רלוונטיים למוצר המשווק, חשבתי לעצמי, איך את עושה את זה?? אבל כבר היתה לי התשובה, זו שנתתי פה קודם – היא פשוט לא מכירה משהו אחר.

כמה אפשר היה לעשות עם 100,000 השקלים האלה בדיגיטל – בהפקה הכי פשוטה ולא מתוחכמת פשוט להיות בכל זמן ומקום עבור מאות אלפי אנשים וודאיים ולייצר טראפיק ממשי לאינטראקציה דיגיטלית עם המוצר.
לאפשר נגיעה בו, חוויה שלו בצורה כלשהי, להשפיע, לשתף, להמליץ – וכל זה אפילו מדיד!

אפשר לדעת בדיוק כמה ראו, ומה הם עשו, וכמה זמן הם עשו את מה שהם עשו, והאם הם העבירו הלאה, ולהמשיך לתקשר איתם מכאן והלאה בכמה דרכים ולהנגיש להם מוצרים ותכנים נוספים שיעניינו איתם – להתחיל לבנות מערכת יחסים המבוססת על העניין שלהם – כמה ערך יש לזה עבור כולם!

כעבור כחצי שנה, קיבלנו "הזדמנות" בדמות של 6,000 (!!) ₪ (כן זו לא טעות כתיב – ששת אלפים ₪) לפרסום אונליין. והקטע המעניין הוא שאני יודע שגם עם 6,000 ₪ הערך שאנו נותנים גבוה יותר למפרסם במדיות שאנחנו עובדים איתן אונליין, לעומת תקציב הגבוה פי 10 במדיות הישנות.

העולם משתנה ולא מחכה לאף אחד שלא מוכן להשתנות איתו

מקרה נוסף מהזמן האחרון, מול לקוח אחר, קמעונאי די גדול בתחום מוצרי הצריכה, שרצה הוכחה שהדיגיטל יכול להניע אנשים לסניפים.

הרמנו קמפיין של שוברי מתנה למימוש בסניפי הרשת.
תוך 24 שעות קיבלנו טלפונים בהולים להוריד את הפרסום מהאוויר – מאות המתנות נגמרו והאנשים ממשיכים להגיע לסניפים. תקציב הפרסום עמד על 1,000 ₪ בלבד (אלף שקלים).

רצה הגורל שבאותו הזמן בדיוק הרשת עלתה עם פרסום אופליין בדמות שלט ענק במיקום סופר אטרקטיבי (במושגי אופליין) , שגם הבטיח מתנה, ואף שווה יותר (כספית). כל שצריך היה לעשות הוא להגיע לסניף – תוך 24 שעות כמות המשתתפים עמד על 0.

זה עדיין לא הספיק, ולמרות ששחזרנו את ההצלחה פעם נוספת כמה שבועות מאוחר יותר עם קמפיין נוסף, עדיין אין שינוי בחלוקת התקציב בין המדיה הישנה לעכשווית, ואני לא מצליח להבין את הלוגיקה של הבחירה – להמשיך באותה הדרך, כאשר דרך חדשה, פשוטה, אפקטיבית יותר ומוכחת מונחת לפניך.
או שאולי אני כן מבין, אך מתקשה לקבל, כי אני גם עושה את זה בחיי – יודע שמשהו יהיה לי פשוט יותר, וטוב יותר, אבל אני מפחד מהשינוי, או שפשוט אין לי כוח להיכנס אליו וללמוד משהו חדש.

איך בונים את תקציב השיווק בדיגיטל

האמת היא שרוב המפרסמים ורוב אנשי השיווק באמת לא מכירים ולא מבינים את המדיה הדיגיטלית – הם אף פעם לא למדו אותה, ואף פעם לא פעלו בה בפועל בעצמם.
אך אם יש טיפ אחד קטן שאני יכול לתת כאן לטובת אותם מנהלי שיווק ומנכ"לים – כולכם צורכים את המדיה הזאת כל יום. יותר מכל מדיה אחרת. כך גם הנשים, הבעלים, האחים, הילדים וההורים שלכם. כולכם עושים לייקים ושיירים בפייסבוק, פותחים את המייל, צופים בתוכן וידאו ביוטיוב, פותחים קבוצות בווטסאפ, מחפשים בגוגל, מתעדכנים בחדשות בסלולר ומנווטים בווייז – אתם לא לבד!

אז פשוט קבלו החלטה להיות איפה שהלקוחות שלכם נמצאים,
וכמו שיש לכם רואה חשבון שיודע איך לאזן את הספרים, עו"ד שיודע להגיד לכם על מה להתעקש בחוזה, מנהל שיווק שיודע לייצר את התוכן הנכון ולזהות את ההזדמנויות בשוק – "עשו לכם רב" בתחום הדיגיטל וכנסו לזירה לפני שתמצאו את עצמכם יותר מידי מאחור ויותר מידי לבד.

אופיר סלע,
סמנכ"ל Wave Digital
אם תרצו לשמוע על התמהיל והתקציב הנכון עבורכם לדעתנו הנכם מוזמנים ליצור קשר