כיצד פיצחנו את תקרת הזכוכית באתר אי-קומרס והגדלנו את המכירות ב 57% תוך 6 חודשים
אחד התחומים המתגמלים ביותר מבחינתנו כמשרד דיגיטל, הוא האי-קומרס.
לכאורה זהו התחום הקשה ביותר, המדויק ביותר והאכזרי ביותר, ביכולתו לשקף את טיב העבודה שלנו על בסיס קבוע. אך כאשר ישנה הצלחה – התגמול הוא אדיר. ואני לא מדבר על התגמול הכספי, אלא על תחושת הניצחון בהכאת המדדים שוב ושוב והגדלת השורה התחתונה של הלקוח שלנו.
המקרה שלפינו מתאר פעילות קידום מכירות אונליין שביצענו בחצי השנה האחרונה עבור אחד מלקוחותינו, אשר הביאה להצלחה גדולה בהגדלת השורה התחתונה. עד כמה מוצלחת? בחודש דצמבר 2017 (חצי שנה לאחר תחילת הפעילות איתנו) סך המכירות באתר עלה ב 57% לעומת תחילת הפעילות, ו בכ 60% אל מול אותו חודש אשתקד. העליה הזו משקפת גידול במכירות בהיקף של מאות אלפי שקלים!
מה שעוד יותר הופך את הפרויקט הזה למרתק, מעבר לשורה התחתונה של המכירות – זה התהליך שהוביל אותנו לשם. הגידול המתמיד במכירות מחודש לחודש, וזאת לאחר תקופה של חודשים רבים בהם האתר לא הצליח להתרומם, חרף כל הניסיונות להגדיל את המכירות, כולל הגדלת תקציב הפרסום עם המשרד הקודם.
אז איך עשינו את זה? איך הגדלנו את המכירות באתר באופן עקבי עד ל 57% אחוזים תוך חצי שנה?
רגע לפני שאני נכנס לפרטים מהצד שלנו כמשרד הדיגיטל, אני חייב לציין שלבדנו לא היינו מגיעים לכזו הצלחה והיא מחייבת יישום נכון של השיטה גם בצד האתר והמערך המסחרי , לוגיסטי ומכירתי שעומד מאחוריו, ואנסה להתייחס גם לכמה עקרונות מחייבים בצד הלקוח (שלכם).
תחילת הדרך
נקראנו למשימה להגדיל את המכירות באתר אי-קומרס פעיל, עם היקף מכירות של מאות אלפי שקלים בחודש, אשר נקלע למצב של קיפאון בחודשים האחרונים. בשיחת העומק הראשונה שלי עם בעל האתר, הבנתי שיש כאן פוטנציאל, ושבעבודה נכונה נוכל בהחלט לעמוד באתגר.
הכלים שעמדו לרשותנו בתחילת הדרך: אתר אי-קומרס פעיל עם יחס המרה טוב, קמפיין חיפוש רחב בגוגל, כמה אלפי נמענים בניוזלטר מבצעים שבועי, עמוד פייסבוק פעיל בחלקו, מגוון מוצרים ומחירים טובים באתר, 13,000 ש"ח תקציב מדיה חודשי, ומנהלת אתר עם הרבה מוטיבציה להגדלת המכירות.
לאחר ניתוח ראשוני של נתוני האנליטיקס של האתר, הגענו לשתי תובנות מרכזיות:
- פוטנציאל התנועה של האתר אינו ממוצה ואפשר להגדיל אליו משמעותית את הטראפיק
- הגולשים המגיעים אל האתר יכולים להניב יותר המרות בהכוונה נכונה
כיצד הגדלנו את התנועה לאתר ואת החשיפה לקהלים חדשים
הניתוח הראשוני שלנו הראה שני אפיקים מרכזיים להגדלת התנועה, וידענו שאם נצליח לפצח אותם, נוכל להגדיל משמעותית את התנועה, מבלי להגדיל משמעותית את התקציב.
האפיק הראשון היה קשור בקצירת ביקושים מהתנועה האורגנית של גוגל לאתר. בעוד שלאתר היו מיקומים מעולים בביטויים כלליים ורחבים, זיהינו שהרבה מהמוצרים שלו אינם מאונדקסים בגוגל במיקומים גבוהים, ושביכולתנו להשתמש במאסיביות של הקטלוג מרובה המוצרים, בהגדלת התנועה במעט גולשים, מהמון דפים, וליצור סה"כ שלם שגדול מסך כל חלקיו. התוצאה היתה כה טובה, שתוך 6 חודשים הגדלנו את התנועה האורגנית לאתר בכ- 78% , ואת המכירות הישירות מהאפיק הזה ב 73% בהתאמה! (אם גם אתם מרגישים שאתם לא ממצים את פוטנציאל התנועה האורגנית באתר שלכם – לחצו כאן)
האפיק השני היה יצירת ביקושים אצל קהלי יעד לא ממומשים באמצעות פייסבוק. אמנם היה עמוד פייסבוק פעיל, ואפילו כמה ניסיונות לקידום ממומן בפייסבוק, אבל אף פעם לא נבנתה ויושמה אסטרטגיה מדויקת שנוגעת בקהלי יעד חדשים וספציפיים.
הפעולה הראשונה שביצענו היתה ניתוח קהלים פוטנציאליים ובלתי ממומשים, אליהם ניתן להגיע דרך המדיה החברתית. ניתחנו 5 קהלים אפשריים, ולבסוף בחרנו בקהל בעל הפוטנציאל הגדול ביותר להמרה מהירה, ושיהיה מספיק גדול כדי לא להיות יקר מידי בעלויות הפרסום והטרגוט במדיה החברתית. בנינו קמפיין ממוקד לקהל הזה, עם הצעות מכר נקודתיות והתחלנו להניע לאתר אלפי לקוחות חדשים כל חודש, שלא הכירו אותו קודם לכן.
תוך כדי תנועה ביצענו גם פעולה מאסיבית של מיטוב הקמפיין הפעיל בגוגל חיפוש באמצעות תוכנות ייעודיות ואלגוריתמים חכמים וצמצמנו את ההוצאה על הפרסום הממומן בגוגל מבלי לפגוע בהכנסות שהאפיק הזה ייצר – כך פינינו חלק מהתקציב הנדרש למימון הפעילות החדשה בפייסבוק. (אם גם אתם רוצים לשפר את תוצאות תקציב המדיה שלכם – לחצו כאן)
כיצד הגדלנו את ההמרות מהגולשים באתר
בתהליך הגדלת ההמרות של הגולשים באתר שילבנו בין 2 כלים מרכזיים: הראשון היה הנעה לפעולה בתוך האתר באמצעות קמפיין חכם על הגולשים באתר, מה שאנחנו קוראים לו: "אונסייט קמפיין", והכלי השני היה בניית משפך מכירה קצר, שמניע את הגולש החדש להירשם לרשימת הדיוור ומשם להניע אותו למכירה דרך המייל.
התפיסה שלנו את האתרים שאנו מקדמים שמה במרכז הבמה את התובנה, כי אלפי אנשים מגיעים לאתר כל חודש, ממגוון של מקורות תנועה וסיבות שהניעו אותם לאתר, והם נוחתים במאות דפים שונים באתר בהתאמה לאותן סיבות ומקורות הגעה. וכי עלינו לוודא שהמסרים המרכזיים שאנו רוצים להעביר לגולשים שלנו ברמה המכירתית – אכן מגיעים אליהם. זהו העיקרון הפועם בליבו של האונסייט קמפיין – להתייחס לאתר שלנו, על אלפי גולשיו, כמעין "מיקרו-אינטרנט" – שבו עלינו לתפוס את תשומת לב הגולש ולהניע אותו במסלול הנכון, אחרת הוא יתפזר ויעזוב את האתר שלנו מבלי לנקוט בפעולה בעלת ערך מכירתי עבורנו.
אז בנינו מגוון קמפיינים ברחבי האתר, באמצעות טכנולוגיה שמאפשרת לנו להבחין בין גולשים חוזרים לחדשים, ממקורות תנועה שונים, ובאזורים שונים ברחבי האתר – וכך הצלחנו לייצר יותר הוספות לסל, יותר פניה לעזרה בבעיות בתהליך הצ'ק-אאוט, יותר מימוש מבצעים, יותר רכישה של מותגי הבית, ויותר הרשמות לניוזלטר. (אם גם אתם רוצים לשלב אונסייט קמפיין באתר שלכם – לחצו כאן)
כלי מרכזי נוסף איתו פעלנו הוא הניוזלטר – ויותר ספציפית – הגדלת הנמענים החדשים. אחד העקרונות להגדלת ההרשמות לרשימת התפוצה הוא מתן הערך לנרשמים החדשים. במקרה הזה הצענו לגולשים חדשים שגילו מעורבות מספקת עם האתר ורצון עתידי לרכישה (דרך ניתוח זמני שהייה ופעולות שביצעו באתר) – לקבל הטבה כספית ברכישה הראשונה באתר תמורת הצטרפות לדיוור, והשגנו בכך שתי מטרות ביחד – הגדלת כמות הנרשמים לתפוצה + הגדלת רכישות חדשות/לקוחות חדשים באתר.
את התהליך הזה תמכנו באונסייט קמפיין שחושף גולשים חדשים באתר להצעת הערך ובקופון ייעודי שנשלח אליהם באופן אוטומטי למייל לאחר ההרשמה. מכאן ואילך באפשרותנו להמשיך ולמנף את הנרשמים החדשים באמצעות כלי אוטומציה שמערכת הדיוור מאפשרת לנו – וליצור קמפייני המשך לנרשמים החדשים ולהניע אותם לפעולה חוזרת באתר באופן אוטומטי, ובהתבסס על פעולות קודמות שביצעו. (אם אתם רוצים לשלב אוטומציה במערך הדיוור שלכם והלגדיל את רשימת התפוצה – לחצו כאן)