לפני מספר חודשים הוצב עבורי אתגר: כיצד לוקחים אתר מוצלח ומקודם – והופכים אותו למוצלח יותר? מדובר בפרוייקט מרובה באתגרים: נכנסו לנעליים קיימות – האתר קודם על ידי חברת קידום אחרת אשר הביאה אותו לתוצאות מכובדות, התחום עצמו מאוד תחרותי, המספרים גבוהים ממילא ויש עבודה רבה לפנינו.

היות ומדובר בפורטל, היינו צריכים לאפיין קודם כל מה מטרותיה של עבודת הקידום – מה בעצם אנו מנסים להשיג. מכיוון שמנוע הצמיחה והרווח של האתר היה דווקא התוכן, היינו צריכים לראות כיצד אנו מדגישים את נושא התוכן, מצליחים לייצר שיפורים משמעותיים ולהגדיל את מדדי האתר – ובראשם: כמות הגולשים החודשית.
חשוב להבין שכשמטפלים באתר בסדר גודל כזה – גם הפוקוס מוסט לעומת עבודה על פרוייקט קטן. אסביר זאת כך, בהפשטה ובהגזמה: אם בתחום קידום תחרותי, עליי להשקיע שעתיים על מנת "להביא לאתר" אלף גולשים חדשים, עבור לקוח קטן – אלף גולשים נוספים יכולים להכפיל לו את כמות הגולשים באתר. במקרה זה, אלף גולשים מורגשים בקושי בתמהיל הגלישה הכללי.

אחרי חמישה חודשים בערך ושיפורים מדהימים בתוצאות, הגיע הזמן לשתף – איך עשינו זאת, ובעיקר מה למדנו מזה.

הנתונים היבשים

עבודתנו התחילה ב-25 באוגוסט 2013. מטבע הדברים, לא "קופצים ראש" בחוסר אחריות – אלא משקיעים זמן הכרחי במיפוי נכסים קיימים, לימוד והכרת השוק בו פועל האתר, זיהוי אפשרויות וכניסה מסודרת לתוך תהליכים קיימים, תוך ייעולם.

ביום כניסתנו, האתר עמד על 1405 גולשים אורגניים (כלומר – כאלו שהגיעו מהחיפוש בגוגל, עיקר עבודתנו), מהם 1221 ייחודיים. אותו סגמנט עבור יום מהשבוע שעבר – מציג 1887 גולשים, מתוכם 1644 ייחודיים.

יתירה מזאת, להלן תמונת המצב של חודש העבודה שקדם לכניסתנו לתהליך – בו האתר עוד היה בטיפולה של חברת הקידום שהיתה לפנינו, מול החודש האחרון:

ניתן לראות בקלות שהמדדים החשובים ביותר, עבור הגולשים המגיעים מגוגל – גדלו בעשרות אחוזים. נכון, יש ירידות קלות במדדים התנהגותיים, ויש עדיין לאן לצמוח 🙂

בסופו של דבר, מאז תחילת התהליך, כך נראה גרף הגולשים החודשי האורגני:

הנקודה המסומנת משמאל היא יום כניסתנו לעבודה – והנקודה המסומנת מימין היא שיא הכניסות של כל הזמנים עבור אתר זה – במישור האורגני, כאמור. בואו נתבונן בנתונים הציבוריים, בראשם המיקומים:

קל לראות, מכמות התוצאות, תוצאות הכותרת, נפחי החיפוש הממוצעים והמיקומים בצד שמאל – כמה רחוק הגענו בתקופה כה קצרה.

נתונים נוספים שבחרנו להתייחס אליהם הם הנתונים המספריים שמעידים על נוכחותו של האתר ברשת:

מספרים לא רעים בכלל, הא? 🙂

יצויין שכראוי לפורטל – בעל האתר מעסיק כותבי תוכן המפרסמים מדי יום 4-5 כתבות עומק בתחום העיסוק של האתר, והאתר לא מטופל על ידינו – לכן עיקר העבודה שבוצעה היתה על טהרת הoff-site, דהיינו פעולות מחוץ לאתר.

איך עשינו את זה?

השאלה החשובה ביותר!

התשובה פה מתחלקת למספר גורמים עיקריים – אשר בכוונה בחרתי לא להכליל בהם את הפרסום הממומן (PPC) אשר התבצע במקביל. הגורם הראשון והמשמעותי בעיניי היה חיזוק משמעותי לפעילות הקשורה ל-social. הפעילות ההתחלתית של האתר ברשתות החברתיות התבצעה על ידי חברה אחרת אשר העלתה מספר פוסטים בכל חודש – שהיו אמנם מעניינים אך לא כאלו המעודדים שיתוף או אינטראקציה נוספת כלשהי עמם. הרשתות החברתיות – ופייסבוק בראשן – הפכו למנוע צמיחה עיקרי עבור האתר, ורואים זאת היטב בסעיפי האנליטיקס המציינים את מקורות התנועה הנכנסת. על אף הלייקים הקיימים, התכנים שהועלו בזמנו לא היו כאלו שגולש היה מתעכב עליהם אלא אם כן הנושאים הספציפיים מעניינים אותו.

בחרנו לשנות זאת: התכנים שפורסמו וקישרו לאתר נבחרו על טהרת הערך המוסף – איזה ערך קליק על הקישור יוענק לגולש? ניסינו להתמקד בחדשות, במענה לשאלות נפוצות מהתחום בו הפורטל עוסק ובאופן כללי – בגורמים מעניינים. בנוסף, ניסוח כותרות ענייניות ו"פיקנטיות" עזר מאוד. קלטנו מוקדם בתהליך שניתן להפיק ערך גם מגוגל פלוס, אשר רבים ממהרים להספידה. מצאנו שקיים מכרה זהב שלם שם: התכנים שהעלינו לשם במקביל לפייסבוק שותפו בספונטניות וזכו לאינטראצקיה רבה.

המספרים מדברים בעד עצמם כאן – תוך חודשים ספורים, יותר משילשנו את המספרים הקשורים לרשתות החברתיות – תוך יצירת ערך מוסף וצורך.

החלק השני של התשובה – שיתופי פעולה מבוססי תוכן – מעט מסובך לאור הצהרותיו האחרונות של מאט קאטס, אך גם הדברים שנשמעים בין השורות שם, מעידים שמה שעשינו היה נכון. היות והאתר התאפיין בתוכן מקורי איכותי על בסיס יומי, כראוי לפורטל מוביל, בחרנו לשאוף ליצירת שיתופי פעולה תוכניים עם אתרים מובילים אחרים. כדבריו הבוטים קמעה של ידידי דניאל, הצהרות לחוד ומעשים לחוד.

כל שיתופי הפעולה הללו נבחנו בזכוכית מגדלת – ונבנו כך שהערך יהיה מירבי. כלומר – התוכן הועבר לאתרים גדולים בהם רבים מקוראי שורות אלו גולשים על בסיס יומי (רמז – אתרי חדשות וכדומה) ופורסם "באדיבות" הלקוח. בחלק מהמקרים, אפילו הסתפקנו באזכור ולא בקישור, מתוך רציונל של להכניס את שם האתר לתודעה הכללית מעט יותר מהערך שנקבל מקישור. כאן אני רוצה להבחין בין קישורים שכולנו רואים ומטרתם היא ספאם – לבין קישור שאכן מייצר ערך כלשהו. קישור טבעי מטקסט – שמרחיב על הנושא הנקרא – והמספרים בעד גישה זו: כל קישור כזה הביא לאחריו מאות כניסות של גולשים מעוניינים. גולשים אלו שהו באתר דקות ארוכות – נצח במושגי אינטרנט.

פעילות נוספת סבבה סביב פורומים מקצועיים. בתחום העיסוק של הפורטל קמו מספר פורומים בולטים – בהם ניסינו להשתלב. אין מקום טוב מזה לצורך יצירת ערך מוסף: גולש שואל שאלה – אנו מוצאים אותה, עונים "לעניין" ומספקים קישור לקריאה נוספת באתר. פעילות חברתית זו הינה מקור התנועה השני בגודלו במישור ה"חברתי" – וגולשים שזיהינו שמקורם בפורומים אלו היו הגולשים הרלוונטיים ביותר.

Takeaways

ייצרו ערך מוסף! הנושא נטחן כבר וחזר ונטחן והועבר בכפית – אך הוא נכון וימשיך להיות נכון. התוכן הוא המלך ויישאר המלך – אבל לא כל תוכן יצור את התהודה לה אתם מצפים כשאתם מנסים לקדם אתר בסדר גודל רציני.

חשבו היטב – מה היה מעניין אתכם לקרוא? מהו התוכן אותו הייתם בוחרים לשתף עם חבריכם? מה הייתם שולחים לגיסכם או משתפים בפייסבוק?

• רשימות עובדות טוב. קשה לי להבין את זה באופן אישי, אבל זה עובד. נתקלתם בתכני "חמישה דברים שצריך לעשות לפני…" או "שלושה דברים שכל אחד צריך לזכור כשהוא…" ואפילו "עשרת הדברים שאהבנו ב…". קל לצרוך תוכן בצורה הזאת.
• ענו על שאלות נפוצות. לא משנה כמה השאלה פשוטה לטעמכם כאנשי מקצוע – תמיד יהיה קהל שירצה לראות מענה פשוט לצורך יומיומי.
• ספקו ידע בחינם. שתפו גולשים עם נסיונכם המקצועי. המחווה תוערך. באחריות. הנה – דברים שאפשר "לקחת הלאה" וליישם, או ללמוד מהם. עובדה שקראתם את השורה הזאת 🙂
• עודדו שאילת שאלות ושיח. זה לא יהיה רלוונטי לכל מקרה, אבל כשניתן, עשו זאת. קבלו פידבקים בברכה, שאלו שאלות, עודדו אנשים להגיב, טקסטואלית ופרקטית (כפתורי תגובות ושיתוף). ראו שיח גולשים בתור ה-bread and butter שלכם, אל תימנעו ממנו!
• התייחסו פרטנית לגולשים. במידה ועונים על שאלה נפוצה – מותר לציין לחיוב את הגולש ששאל אותה. זוכרים הקדשות של שירים ברדיו או דרישות שלום? אותו רעיון. פרגנו למי שהציע, שאל, התעניין. לכל הפחות, תעשו לו את היום… ויצרתם אינטרס לשתף!
• מפו מקומות בהם קהל היעד שלכם גולש. גלשו שם גם. קחו חסות על פורום מקצועי בתחומכם, או הגיבו בשם האתר בקבוצת פייסבוק מקצועית בולטת. שהגולשים שמתעניינים בנושא – יכירו אתכם טוב.

לאחר כל זה… לא נותר לי אלא לאחל הצלחה ויישום חיובי של הרעיונות והמסקנות – לאט לאט, כולנו יוצרים אינטרנט מעניין יותר… 🙂