• zedkacloset
  1. 1

 

 

 

מה החשיבות של פלטפורמות לשיווק תוכן כמו OUTBRAIN ו-TABOOLA?
איך נכון להשתמש בהם?
קייס סטאדי והסבר

מה אתם עושים כשהמנכ”ל או הדירקטוריון דורש מכם להגדיל מכירות של אחד המוצרים – במהירות?
רוב מנהלי השיווק מכינים מבצע, מעלים קמפיין והופ – הגרף עולה.

אבל מה אם המוצר שלך נמצא בקטגוריית יוקרה, כזו שבה הלקוח פחות מתעניין במחיר ויותר באיכות?
כזו שבה המושג “מבצע” יכול להוביל לאפקט דחייה מצד הלקוח הפוטנציאלי?

ושאלה נוספת – מה קורה בשנייה שהקמפיין יורד? רגע אחרי שהמבצע נסגר?
כנראה שהמכירות חוזרות להשתטח.
לא נוצר אפקט ארוך טווח. דעת הקהל לא זזה באופן משמעותי.

איך עושים את זה אחרת?
איך מגדילים מכירות של מוצר, לאורך זמן, תוך ביסוס עליונות החברה בתחום הזה,
ובלי לצאת במבצעים?

התשובה היא תוכן.

יום אחד גילי כץ, מנהל המותג של חברת ארונות היוקרה “זדקה”, הרים אלינו טלפון.
“אני רוצה להגדיל את המכירות של ארונות פתיחה.”
למה דווקא ארונות פתיחה?
“כי למתחרים קשה לייצר את המוצר ולנו יש יתרונות ייחודיים”
יש לנו משהו מיוחד בשבילך – נכתוב על זה כתבה. מה התקציב שיש לך?
“קטן”
(כמה קטן עוד לא ידענו…)

אז הכנו כתבה והעלינו קמפיין קטן ואלו התוצאות, במילותיו של גילי:
“עברנו למכור ארונות פתיחה מ-1 בשבוע ל- 25 בשבוע…”

אלו מדדי ה- ENGAGEMENT של הכתבה, שהושגו לאחר 7 ימים באוויר:

  • 386 כניסות ייחודיות לקריאת הכתבה.
  • משך השהייה באתר של הגולשים שהגיעו מout brain הינו 3:36 דקות.
  • יחס הנטישה (אחוז הגולשים שיצאו מהאתר מתוך הכתבה ולא עברו לעמודים נוספים ) הינו 11.4%
    כלומר קרוב ל90% מהגולשים עברו לאחר קריאת הכתבה לעמודים נוספים באתר.
  • הגולשים מגיעים לאחר קריאת הכתבה לעוד 2.2 עמודים נוספים באתר (עמ’ קטגוריה ועמ’ מוצר לדוג’)

אנחנו מריצים הרבה כתבות בהרבה קמפיינים, ואלו נתוני Engagement טובים, אבל לא חריגים.
כש”מפצחים” נכון את הכתבה, אלו נתוני ה- Engagement שאתם צריכים לראות ממשרד הפרסום שלכם.

איך עושים כתבת תוכן שמגדילה מכירות?

השאלה שעמדה לנגד עינינו היא: איך לעזור לצרכן לקבל החלטה מושכלת, שתשרת אותו יותר,
ושתהיה בהלימה עם המטרות העסקיות של הלקוח שלנו?

אולי אתם חושבים לעצמכם, איזה ידע כבר צריך אדם שעומד לקנות ארון?

אז זהו, שיש לא מעט ידע. ואולי חשוב מכל, לחסן אותו מפני אנשי מכירות, שמוכרים לפי האינטרס שלהם או של בעל הבית, ולא לפי מה שהלקוח באמת צריך.

בשביל זה הכנו כתבה שהיא סקירה והשוואה בין 2 סוגי הארונות –
מתי צריך פתיחה ומתי הזזה, לפי 9 פרמטרים שונים:

לינק לכתבה: http://bit.ly/1L0qdZI

3 תובנות חשובות על שיווק מבוסס תוכן שעולות מהכתבה:

1. אפקט קצר טווח VS אפקט ארוך טווח 

כמה זמן זה לקח עד שהמכירות גדלו פי 25?  ארבעה חודשים.

שיווק מבוסס תוכן לא נועד למהלכים קצרי טווח. בדיוק כמו שרובנו לא מתקיימים מפאסט פוד,
אנחנו לא ממליצים להגדיל את המכירות רק באמצעים קצרי טווח כמו מבצעים –

כי בדיוק כמו פאסט פוד, זה מרגיש טעים כשאתה אוכל את זה (ורואה קפיצה במכירות)
אבל מרגיש רע כמה שעות אחר כך (כשהמבצע נגמר והפרסום יורד וכך גם גרף המכירות)

בהקשר הזה חשוב לציין, שהעליה במכירות של ארונות פתיחה לא הייתה חד פעמית, אלא רצופה,
וכיום, שנה אחרי שהכתבה עלתה לראשונה, המוצר האחד הזה הוא רכיב חשוב מאוד בהכנסות של החברה.

2. ערך VS פרסום

הכתבה לא ניסתה למכור את החברה, לא ניסתה להאדיר אותה, לא ניסתה לעשות שום דבר חוץ מ: לתת ערך.

שיווק מבוסס תוכן זה לא פרסום, והתוצרים שלו הם לא פרסומת –
הכתבה הזו הייתה יכולה להופיע במגזין “בניין ודיור” בלי שום רגשי נחיתות מול הכתבות המערכתיות.

האם הכתבה הבליטה יתרונות תחרותיים של החברה? בהחלט כן.
אבל זה נעשה בצורה עקיפה, ולכן מתוחכמת. לא באנו ואמרנו “אנחנו הכי טובים בארונות פתיחה”. פשוט הצגנו ידע בעל ערך, וכך הראינו נסיון, מומחיות ומקצוענות.

3. לידים VS סגירות

שימו לב שבכתבה יש מספר הנעות לפעולה להשאיר ליד.
אולם הרוב המוחלט של רוכשי ארונות פתיחה בחודשי הגידול שלאחר פרסום הכתבה לא הגיעו מטופס הליד שבכתבה.

הסיבה היא שרוב הקוראים המשיכו הלאה, לעמודים נוספים באתר.

הכתבה הייתה תחנה משמעותית בתהליך ההבשלה שלהם, אבל בשום אופן לא תחנה סופית.

לכן אם היינו מודדים רק כניסת לידים כתוצאה מהכתבה, הקמפיין היה מוגדר ככישלון!
אז אל תמדדו רק לידים, תמדדו סגירות

אל תמדדו רק קמפיין, תמדדו תוצאות לתקופה של מינימום רבעון

הביטו במערך השיווק שלכם בראייה פנורמית, רב ערוצית, ולא בראייה צרה.

ובהצלחה! אנחנו כבר התחלנו לעבוד על הכתבה הבאה של זדקה…

לינק לכתבה: http://bit.ly/1L0qdZI